Komercjalizacja stała się kluczowym aspektem zarządzania nowoczesnymi obiektami wielofunkcyjnymi ze względu na spory potencjał, jak i konieczność generowania znacznych przychodów ze zdywersyfikowanych źródeł. Przebieg procesu skutecznej komercjalizacji możemy prześledzić na przykładzie hali Ergo Arena położonej na granicy Gdańska i Sopotu

Wraz z nastaniem ery aren, czyli wielofunkcyjnych obiektów sportowych i rozrywkowych, pojawiły się również nowe produkty biznesowe, na które nie było naturalnego popytu rynkowego. Począwszy od 2008 roku na rynek zaczęły trafiać oferty m.in. sprzedaży praw do nazwy obiektów (naming rights), najmu lóż VIP (skyboxów), a także pakietów biletów z ekskluzywnym cateringiem i obsługą (hospitality). Pojawiła się w związku z tym potrzeba aktywnego wykreowania takiego popytu poprzez budowę wizerunku miejsca prestiżowego (dla VIP i korporacji), unikalnego w skali kraju i regionu Europy, stanowiącego symbol i dumę regionu, a przede wszystkim miejsca pełnego pozytywnych emocji sportowych i muzycznych, miejsca rozrywki i spotkań z idolami. W przypadku wielu obiektów sam proces inwestycji nie ułatwiał tworzenia ich pozytywnego wizerunku. Ze względu na duże zainteresowanie mediów i środowisk politycznych każde potknięcie (np. znaczny wzrost kosztów) na etapie budowy i otwarcia obiektów było szeroko nagłaśniane i komentowane. Nie ułatwiało to budowania silnej marki obiektów, a tym samym przyciągnięcia nowych klientów biznesowych. Co więcej, realia biznesowe weryfikowały w pierwszych latach funkcjonowania aren, że nie każdy obiekt może rozkwitać zgodnie z przewidywaniami autorów biznesplanów i studiów wykonalności. Wręcz przeciwnie, niektóre z nowych dzieł architektury sportowej mogą stać się w najbliższych latach dużym obciążeniem finansowym samorządów, czego przykładem może być np. stadion Wisły w Krakowie. W dalszej części artykułu poszukamy na wybranych przykładach tzw. czynników sukcesu wyróżniających działania operatorów obiektów sportowych, którzy są w stanie zbudować pozytywną markę areny oraz wygenerować zysk w poszczególnych latach, a przynajmniej zminimalizować stratę dla właścicieli.

Naming rights

Pierwszym chronologicznie etapem komercjalizacji może być sprzedaż praw do nazwy obiektu, tzw. naming rights. Warunkiem koniecznym pozyskania sponsora tytularnego jest zbudowanie wiarygodności biznesowej właściciela lub przyszłego operatora areny, a także przedstawienie precyzyjnego biznes planu obiektu, gwarantującego ekspozycję podczas stałej ilości meczów lokalnych drużyn oraz innych dużych imprez. Poza źródłem finansowania, dodatkową korzyścią okazywało się zaangażowanie sponsora w budowę profesjonalnej marki areny (np. stworzenie księgi identyfikacji wizualnej, brandingu i podstaw strategii marki), a także w reklamę samego obiektu kreującą skojarzenia z marką sponsora.

Dobrym przykładem rozwoju nowej marki obiektu może być marka Ergo Arena. Firma Ergo Hestia przygotowała m.in.: nowoczesne oznakowanie zewnętrzne i wewnętrzne, strefę marki sponsora w obiekcie, wyjątkową aranżację loży sponsorskiej, lokalną kampanię promocyjną z wiodącym przekazem o arenie. Idealnym rozwiązaniem jest też stworzenie wspólnej strategii komunikacji nowej marki przy udziale sponsora oraz zarządcy obiektu.

Warto wsłuchać się w głos sponsorów na temat powodów zaangażowania w tę formę promocji marki. W przypadku firmy Ergo Hestia, która pozyskała prawa do nazwy nowej hali na granicy Gdańska i Sopotu, działania te wynikały ze strategii sponsora, której jednym z priorytetów był rebranding marki widoczny na ulicach polskich miast od października 2010 r. Jak podkreślała Katarzyna Śliwińska, wówczas Dyrektor Biura Marketingu i PR Ergo Hestii: „Ergo Arena jest naszym wkładem w rozwój oraz w promocję Trójmiasta i regionu oraz logicznym ciągiem dalszym wieloletniego zaangażowania w promocję sportu i kultury”. Natomiast Dorota Idzi, w 2010 r. rzecznik prasowy GK PGE, tak wyjaśniała zaangażowanie w sponsoring nowego stadionu w Gdańsku: „Pomorze jest regionem o szczególnym znaczeniu w długofalowej strategii rozwoju firmy, ze względu na wysokie prawdopodobieństwo ulokowania w tym regionie pierwszej polskiej elektrowni atomowej. Inwestujemy w budowę trwałych relacji ze społecznością tego regionu. To nie tylko PGE Arena Gdańsk, ponieważ firma PGE wspiera także klub siatkówki kobiecej Atom Trefl z Sopotu”. Sprzedaż praw do nazwy obiektu i zaangażowanie firmy we wspólną kreację jest pierwszym czynnikiem sukcesu aren. Więcej informacji o strategiach naming rights można znaleźć na portalu www.namingrights.pl

WIĘCEJ W MAGAZYNIE „BOISKA I STADIONY” NR 13

TEKST – Kamil Kukułka
FOTO – Archiwum Ergo Arena