Sprzedaż praw do nazwy obiektów sportowych w Polsce stała się pożądanym elementem, rozważanym przez większość inwestorów przed oddaniem do użytku nowego obiektu. Dotyczy to już nie tylko dużych aren, lecz także mniejszych obiektów. Skuteczna sprzedaż praw nie jest jednak łatwym zadaniem z powodu potrzeby wielomilionowej inwestycji sponsorów, którzy nie mają doświadczeń ani dowodów na to, jakie kluczowe wartości dodane może wygenerować dla nich to nowe narzędzie komunikacji marketingowej. Praktyka rynkowa na polskim rynku pokazuje dwa sposoby realizacji projektów naming rights – poprzez spółki Skarbu Państwa oraz poprzez prywatny kapitał.

Potencjał rynku sponsoringu polskich obiektów sportowych w 2016 r. pozwala z umiarkowanym optymizmem ocenić szanse sprzedaży praw do nazwy nowych aren za kwotę odzwierciedlającą ich maksymalną wartość marketingową. Niestety zarówno międzynarodowe korporacje, jak i prywatne polskie firmy niechętnie angażują się w projekty sportowe w Polsce, których zwrot z inwestycji zauważalny jest najwcześniej po upływie 3 lat. Aktualnie aż 10 z 16 obiektów, w tym 3 stadiony piłkarskie i 2 żużlowe, sponsorowanych jest przez prywatne podmioty, jednak łączna wartość wsparcia według raportu Finanse naming rights w Polsce i na świecie opracowanego przez grupę NamingRights.pl to tylko ok. 7,5 mln zł rocznie. Sponsorami największych obiektów w Polsce zostają firmy z większościowym udziałem Skarbu Państwa, które gwarantują wielomilionowe kontrakty, dzięki czemu 6 projektów osiąga przychód na poziomie 17,7 mln zł rocznie. Pozytywnym zjawiskiem na rynku w ciągu ostatnich 2 lat są przykłady sponsoringu dwóch dużych stadionów (PGE Narodowy oraz Stadion Energa Gdańsk) oraz hal wielofunkcyjnych (Tauron Arena Kraków i Azoty Arena w Szczecinie). Jednak wszystkie cztery projekty zostały zrealizowane przed listopadem 2015 r., czyli ponad rok temu.

Przykłady transakcji naming rights

Dotychczas w Polsce przeprowadzono 23 transakcje sprzedaży praw do nazwy obiektów sportowych o łącznej wartości 122 mln zł (stan na grudzień 2016 r. według raportu Finanse naming rights…), z czego ostatni był projekt Swiss Krono Arena w sierpniu 2016 r. w Zielonej Górze. Warunki tych umów stanowią istotny punkt odniesienia dla kontrahentów przyszłych umów naming rights na polskim rynku do negocjacji kwot. Jednak realizację pionierskich projektów trudno uznać za wzorcową. W pierwszym projekcie Winiary Arena w Kaliszu zastosowano na hali kilka dodatkowych ekspozycji sponsora miejscowej drużyny siatkarskiej, których produkcja miała być sfinansowana z kwoty sponsoringu. Nie było to partnerstwo typu „win-win” (zwycięstwo-zwycięstwo), które przyniosłoby równomierne korzyści obu stronom, a pozyskane prawo do nazwy nie wpisywało się w strategię budowania marki Winiary przez nowego właściciela fabryki. Kolejne dwa projekty, odpowiednio firm BGŻ i Dialog, polegały na rozszerzeniu zakresu współpracy inwestorskiej o oznakowanie nowo powstających obiektów sportowych, co wynikało z globalnej polityki większościowych udziałowców, odpowiednio holenderskiego Rabobank oraz KGHM S.A., które partycypowały w finansowaniu tych obiektów.

Z ciekawostek warto dodać, że na początku 2010 r. w ramach akcji Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy zostały zawarte jeszcze dwie umowy typu naming rights. Południowy Koncern Energetyczny S.A. pozyskał prawo do nazwy ronda w Jaworznie za 61,2 tys. zł, a portal internetowy www.e-familio.pl kupił prawo do nazwy pociągu TLK relacji Warszawa–Kraków za 30 tys. zł. Były to pierwsze transakcje naming rights obiektów użyteczności publicznej niedotyczące obiektów sportowych. Odnotować warto także przypadki krótkiego sponsoringu tytularnego baru (marka Castrol w Warszawie) oraz rodzinnego parku rozrywki (marka Pepsi w Zatorze, woj. małopolskie).

Warto zwrócić uwagę na największe projekty, gdzie firmy działające na terenie Polski zaangażowały się w długoterminowe projekty sponsoringu stadionów piłkarskich. Największym takim kontraktem jest sponsoring tytularny Stadionu Narodowego przez PGE S.A. (8 mln zł rocznie przez 5 lat za PGE Narodowy). Dwa kolejne kontrakty naming rights dotyczyły stadionów w Gdańsku (7 mln zł rocznie przez 5 lat od PGE S.A.) oraz w Warszawie (6 mln zł rocznie przez 3 lata od PepsiCo). Jednak w obu tych przypadkach współpraca nie była kontynuowana przez sponsorów, co może wskazywać na negatywną ocenę ich efektywności biznesowej i z obecnej perspektywy można uznać wartość tych kontraktów za przeszacowaną. Jak informował Maciej Szczepaniuk, rzecznik prasowy PGE, sama marka PGE Arena była wskazywana w ponad 40 tys. publikacji w ciągu 5 lat, a wartość medialna projektu do końca 2014 r. wyniosła 91,5 mln zł.

Z kolei przykładem skutecznego zaangażowania prywatnego lokalnego sponsora w aktywację praw jest projekt firmy STU Ergo Hestia S.A., która pozyskała prawa do nazwy hali Ergo Arena na granicy Gdańska i Sopotu za kwotę 12,2 mln zł za okres 5 lat, a następnie w 2015 r. umowa została przedłużona na kolejne 5 lat na nieco wyższych warunkach. Podobnie w Łodzi po fiasku poszukiwań nowych sponsorów dla Atlas Areny zdołano wynegocjować umowę z dotychczasowym sponsorem, firmą Atlas, na kolejne 5 lat.

Także projekt INEA Stadion w Poznaniu jest w stanie spełnić oczekiwania sponsora: – Po 2 latach współpracy mogę zapewnić, że dźwignia marketingowa, jaką jest sponsoring stadionu w stolicy Wielkopolski, to był strzał w dziesiątkę. Korzystają na tym nasi klienci, pracownicy i partnerzy – podkreśla prezes INEA Janusz Kosiński.

Jednak zainteresowanie firm realizacją projektów typu naming rights w Polsce jest wciąż umiarkowane, ponieważ jest to nadal nowa i niestandardowa forma sponsoringu wymagająca nakładów w skali co najmniej 10 mln zł. Sprzedaż praw do nazwy nowych aren spotyka się z większą akceptacją społeczną, ponieważ nie posiadają one jeszcze docelowych nazw ani skojarzeń funkcjonujących wśród mieszkańców w 1–2 latach działalności. Sprzedaż praw do nazwy dłużej istniejących stadionów piłkarskich jest możliwa, choć znacznie trudniej jest sponsorowi odnieść korzyści w pierwszych latach funkcjonowania. Taki projekt wymaga też dodatkowych nakładów i pracy z mediami, aby wdrożyć właściwą nazwę w życie codzienne i medialne.

WIĘCEJ W MAGAZYNIE „BOISKA I STADIONY” NR 17

TEKST – Kamil Kukułka