Sponsoring tytularny obiektów sportowych w Polsce stał się narzędziem pożądanym przez większość inwestorów przed oddaniem do użytku nowego lub zmodernizowanego obiektu. Dotyczy to już nie tylko dużych aren, lecz coraz częściej mniejszych obiektów. Skuteczna sprzedaż praw do nazwy nie jest jednak łatwym zadaniem z powodu potrzeby długoterminowej inwestycji sponsorów, którzy nie mają doświadczeń ani dowodów, jakie kluczowe wartości dodane może wygenerować dla nich to niestandardowe narzędzie komunikacji marketingowej. Ponad 10 lat doświadczeń na polskim rynku wskazuje na dwa typy projektów naming rights – wielomilionowe z udziałem spółek skarbu państwa oraz lokalne z udziałem prywatnego kapitału.
Naming rights w Polsce
Potencjał rynku sponsoringu polskich obiektów sportowych w 2019 r. pozwala z umiarkowanym optymizmem ocenić szanse sprzedaży praw do nazwy obiektów za kwoty wyższe niż gwarantowane aktualnie przez sponsorów. Niestety duże międzynarodowe korporacje niechętnie angażują się z dużymi budżetami w projekty sportowe w Polsce, z których pierwszy zwrot z inwestycji jest zauważalny najwcześniej po trzech latach inwestycji. Aktualnie aż 12 obiektów jest sponsorowanych przez prywatne firmy, w większości polskie, wspierające m.in.: 7 hal wielofunkcyjnych, 2 stadiony piłkarskie i 2 żużlowe, ale łączna wartość wsparcia to tylko ok. 6,55 mln zł rocznie wg raportu „Finanse naming rights w Polsce”.
Sponsorami większości dużych obiektów w Polsce zostają firmy z prywatnym kapitałem, ale to spółki skarbu państwa gwarantują wielomilionowe, najwyższe na rynku kontrakty na łączną kwotę 15,7 mln zł rocznie, z czego tylko na PGE Narodowy przypada 8 mln zł. Jednak ostatni sponsoring obiektów przez spółki publiczne (PGE Narodowy, Stadion Energa Gdańsk, Tauron Arena Kraków) miał miejsce w listopadzie 2015 r., a prawdopodobnie w sierpniu 2019 r. Tauron zmieni sponsorowany obiekt z krakowskiej hali na Stadion Śląski w Chorzowie, przy zmniejszeniu kwoty wynagrodzenia do 1 mln zł rocznie.
Ostatnie transakcje sprzedaży praw do nazwy obiektów sportowych przeprowadzono we wrześniu 2018 r. w Opolu i Legionowie za niewielkie kwoty, ale adekwatne do skali obiektów i imprez. Niestety pojawiają się przykłady nieprzedłużania współpracy po wygaśnięciu 5-letniego kontraktu (Inea w Poznaniu), mimo niewielkiej wartości umowy stadionu otwartego na Euro 2012 oraz największej polskiej hali Tauron Arena w Krakowie – tylko do stycznia 2020 r.
Warunki tych umów stanowią istotny punkt odniesienia dla kontrahentów przyszłych umów naming rights na polskim rynku w negocjacjach kwot. Pomimo istnienia wielu rodzajów wycen wartości praw, to jednak wysoka podaż praw na rynku naming rights decyduje w największym stopniu o niskim poziomie cen za prawa do nazwy na polskim rynku. Co prawda realizację pionierskich projektów trudno uznać za wzorcową.
W pierwszym projekcie Winiary Arena w Kaliszu zastosowano w hali kilka dodatkowych ekspozycji sponsora miejscowej drużyny siatkarskiej, których produkcja została sfinansowana z kwoty samego sponsoringu. Nie było to partnerstwo typu „win-win”, które przyniosłoby równomierne korzyści obu stronom, a pozyskane prawo do nazwy nie wpisywało się w strategię budowania marki Winiary przez nowego właściciela fabryki. Kolejne dwa projekty, odpowiednio firm BGŻ i Dialog, polegały na rozszerzeniu zakresu współpracy inwestorskiej o oznakowanie nowo powstających obiektów sportowych, co wynikało wówczas z globalnej polityki większościowych udziałowców, holenderskiego Rabobank oraz KGHM S.A., które partycypowały w finansowaniu tych obiektów.
Z ciekawostek warto dodać, że na początku 2010 r. w ramach akcji Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy zostały zawarte jeszcze dwie umowy typu naming rights. Południowy Koncern Energetyczny S.A. pozyskał prawo do nazwy ronda w Jaworznie za 61 200 zł, a portal internetowy www.e-familio.pl kupił prawo do nazwy pociągu TLK relacji Warszawa-Kraków za 30 tys. zł. Były to pierwsze transakcje naming rights obiektów użyteczności publicznej, niedotyczące obiektów sportowych. Warto także odnotować przypadki krótkiego sponsoringu tytularnego, np. baru (marka Castrol w Warszawie) oraz rodzinnego parku rozrywki (marka Pepsi w Zatorze, woj. małopolskie).
Największe projekty
Warto zwrócić uwagę na największe projekty, gdzie firmy działające na terenie Polski zaangażowały się w długoterminowe projekty sponsoringu stadionów piłkarskich. Największym takim kontraktem jest sponsoring tytularny Stadionu Narodowego przez PGE S.A. (8 mln zł rocznie przez 5 lat za PGE Narodowy od 2015 r.). Kolejne dwa najwyższe kontrakty naming rights dotyczyły stadionów w Gdańsku (7 mln zł rocznie przez 5 lat od PGE S.A.) oraz w Warszawie (6 mln zł rocznie przez 3 lata od PepsiCo), jednak w obu tych przypadkach współpraca nie była kontynuowana przez sponsorów. Może to wskazywać na negatywną ocenę ich efektywności biznesowej i z obecnej perspektywy można uznać wartość tych kontraktów za przeszacowaną. Jak informował Maciej Szczepaniuk, rzecznik prasowy PGE, sama marka PGE Arena była wskazywana w ponad 40 tys. publikacji w ciągu pięciu lat, a wartość medialna projektu od 2010 r. do końca 2014 r. wyniosła 91,5 mln zł.
Z kolei skutecznym przykładem zaangażowania prywatnego lokalnego partnera w aktywację praw jest projekt firmy STU Ergo Hestia S.A., która pozyskała prawa do nazwy hali Ergo Arena na granicy Gdańska i Sopotu za kwotę 12,2 mln zł za okres 5 lat, a następnie w 2015 r. umowa została przedłużona na kolejne 5 lat na nieco wyższych warunkach. Podobnie w Łodzi po fiasku poszukiwań nowych sponsorów dla Atlas Areny zdołano wynegocjować umowę z dotychczasowym sponsorem firmą Atlas na kolejne 5 lat.
Jednak zainteresowanie firm realizacją projektów typu naming rights w Polsce jest wciąż umiarkowane, ponieważ jest to nadal nowa i niestandardowa forma sponsoringu, wymagająca nakładów w skali co najmniej 10 mln zł, w tym także nakładów na nowy branding i oznakowanie zewnętrzne obiektu. Sprzedaż praw do nazw nowo wybudowanych aren spotyka się z większą akceptacją społeczną, ponieważ nie posiadają one jeszcze docelowych nazw ani skojarzeń funkcjonujących wśród mieszkańców w pierwszych latach działalności. Sponsoring dłużej istniejących stadionów piłkarskich jest możliwy, choć znacznie trudniej jest sponsorowi odnieść korzyści w pierwszych latach funkcjonowania. Taki projekt wymaga też dodatkowych nakładów i pracy z mediami, żeby wdrożyć właściwą nazwę w życie codzienne i medialne.
Mniejszy też atrakcyjny dla sponsora
W historii 21 sponsorowanych obiektów, większość stanowią hale widowiskowo-sportowe (11 obiektów, czyli 52% rynku) oraz stadiony piłkarskie (7 obiektów), poza tym sponsorowane były dwa stadiony żużlowe i jeden aquapark. Natomiast w ostatnich latach coraz więcej jest przykładów lokalnych firm wspierających nieduże obiekty sportowe, takie jak: park wodny Aquasfera Galeria Warmińska w Olsztynie, Stolzle Stadion o pojemności 1 tys. miejsc w Częstochowie oraz hala Artego Arena na 1,5 tys. osób w Bydgoszczy.
Trend sponsoringu mniejszych obiektów pozwala na optymistyczną ocenę szans pozyskania lokalnego sponsora przez obiekty typowo rekreacyjne czy nawet centra rozrywki i wypoczynku, które nie generują dużych zwrotów medialnych, ale cieszą się stabilną frekwencją i wysoką rozpoznawalnością w regionie. Niezbędnym warunkiem powodzenia projektu jest uwiarygodnienie w oczach potencjalnego sponsora atrakcyjności obiektu. Jednym z najistotniejszych kryteriów jest wiarygodnie udokumentowana faktyczna frekwencja oraz jej projekcja na kolejne lata. Nieprzypadkowo w Olsztynie właściciel nowej Galerii Warmińskiej, firma Libra Project 2, wybrał jako partnera najpopularniejszy miejski obiekt, który notuje kolejne rekordy w liczbie gości (860 tys. wejść w 2014 r.).
Przez cały obiekt, wraz z siłownią, restauracją i sklepikami, przewija się w ciągu miesiąca aż 80 tys. osób. W efekcie sponsor wspiera Aquasferę kwotą w wysokości 500 tys. zł rocznie przez 10 lat. Jest to jeden z najdłuższych jednorazowych kontraktów naming rights w Polsce, zaraz po 12-letniej umowie o nazwę Orlen Areny w Płocku – mówi Tomasz Dunalski, kierownik Aquasfery.
Akceptacja nazwy i sponsora
Z punktu widzenia inwestorów (jednostek samorządowych) istotna jest akceptacja społeczna mieszkańców i kibiców dla nadania komercyjnej nazwy nowego obiektu. Zdecydowana większość lokalnych społeczności wykazywała dotychczas wiele zrozumienia i realizmu w ocenie konieczności sprzedaży praw do nazwy nowego obiektu. Dla operatorów obiektów, a pośrednio dla jednostek administracji samorządowej, jest to szansa na pozyskanie długoterminowego i wysokomarżowego przychodu z działalności nowego obiektu.
Po sprzedaży praw do nazwy kolejną wymierną korzyścią okazywało się zaangażowanie sponsora w budowę profesjonalnej marki obiektu oraz w promocję nowej marki i samego obiektu. Co do zasady, sprzedaż praw nie generuje kosztów związanych z produkcją, montażem i utrzymaniem oznakowania, ponieważ ponosi je sponsor. Od firmy i jej budżetu zależy, w jaki sposób w praktyce będą eksploatowane prawa oraz ile wyda na ich aktywizację i dodatkową komunikację. Dobrym przykładem aktywizacji sponsorskiej może być wspólna akcja marketingowa Aquasfery oraz Galerii Warmińskiej w Olsztynie, gdzie każdy, kto dokonał zakupu w Galerii Warmińskiej na kwotę min. 100 zł i w przeciągu 7 dni kupił bilet wstępu na basen, drugi bilet otrzymał gratis.
Okiem sponsora
Kluczowym czynnikiem dla rozwoju sponsoringu aren jest nie tylko podaż ze strony inwestorów, lecz także popyt ze strony potencjalnych sponsorów. Dlatego warto wsłuchać się w głos sponsorów na temat powodów zaangażowania w tę formę promocji marki. W przypadku firmy Ergo Hestia, która pozyskała prawa do nazwy nowej hali na granicy Gdańska i Sopotu w sierpniu 2010 r., działania te wynikały ze strategii sponsora, której jednym z priorytetów był rebranding marki widoczny na ulicach polskich miast od października 2010 r.
Ergo Arena jest naszym wkładem w rozwój oraz promocję Trójmiasta i regionu, a także logicznym ciągiem dalszym wieloletniego zaangażowania w promocję sportu i kultury – mówi Katarzyna Śliwińska, wówczas dyrektor biura marketingu i PR Ergo Hestii.
Dla nas to duża odpowiedzialność, złożyć firmowy znak na tak ważnej dla Łodzi inwestycji. To w pewnym sensie jest nasz obywatelski obowiązek, ale skorzysta na tym także miasto – w podobnym tonie oceniał zaangażowanie w sponsoring łódzkiej hali Andrzej Walczak, prezes firmy Atlas.
Jak zacząć?
Skoro naming rights może być korzystne zarówno dla inwestora, jak i sponsora, to należy się zastanowić, jak doprowadzić do tego typu transakcji „win-win” (zwycięstwo-zwycięstwo). Jak wynika z naszych doświadczeń, idealny projekt naming rights powinien rozpocząć się od gruntownej analizy potencjału biznesowego nowego obiektu oraz odnalezienia wszystkich możliwych wartości dodanych, jakie obiekt może wygenerować dla potencjalnego sponsora.
Od kształtu i elastyczności pakietu oferowanego sponsorom w znacznym stopniu zależy wartość praw do nazwy. Poza prawem do nazwy i oznakowania obiektu, pakiet może zawierać dodatkowe prawa marketingowe, powierzchnie komercyjne itp., które będą tworzyć spójną wartość biznesową dla sponsora. Drugi niezbędny element oferowania praw to wiarygodna wycena wartości medialnych i marketingowych, oparta na historycznych danych frekwencyjnych oraz na analogicznych badaniach z porównywalnych typów obiektów z Polski i zagranicy
Duże znaczenie ma wczesne zaplanowanie sprzedaży i nieogłaszanie w mediach konkursów na nową nazwę nowego obiektu. Często zalecamy inwestorom utrzymanie roboczej, funkcjonalnej nazwy nowego obiektu, np. hala widowiskowo-sportowa, aż do momentu podjęcia decyzji o sposobie komercjalizacji obiektu. Cennym czynnikiem dla sponsorów jest możliwość nadania pierwszej nazwy obiektu, co umożliwia łatwiejsze zakorzenienie się nazwy w świadomości społecznej. Ma to konkretny, wymierny wpływ na cenę, jaką firmy zapłacą za prawa do nazwy danego obiektu. Należy pamiętać, że wybór nazwy obiektu w otwartym konkursie przez mieszkańców (organizowany m.in. w Lublinie) ograniczy w przyszłości komercyjne możliwości nazwania obiektu.
Istotna jest także wola obu stron do współpracy nad rozwojem wspólnej marki. Ze strony firmy niezbędna jest aktywizacja praw sponsorskich i wsparcie rozwoju nowej marki obiektu m.in. poprzez stałe zaangażowanie komunikacyjne przez cały okres umowy. Dobrym przykładem może być budowa marki Ergo Arena, w ramach której firma Ergo Hestia przygotowała m.in.: nowoczesne oznakowanie zewnętrzne i wewnętrzne, dwie strefy marki sponsora w obiekcie, aranżację strefy VIP, kampanię promocyjną z wiodącym przekazem o arenie, a także narzędzia do egzekucji księgi identyfikacji wizualnej marki Ergo Arena. Idealnym rozwiązaniem jest też stworzenie wspólnej strategii komunikacji nowej marki przy udziale zespołu marketingu sponsora oraz zarządcy (operatora) obiektu, a także głównego najemcy, jeśli taki występuje.
Proces sprzedaży
Sprzedaż praw do nazwy obiektu jest najczęściej realizowana na dwa sposoby. Pierwszym jest zbywanie ich samodzielnie przez właścicieli, zwykle przy wsparciu agencji sponsoringowej. Drugą możliwość stanowi przekazanie przez właściciela praw do nazwy na rzecz operatora obiektu lub klubu, który zobowiąże się do uzyskania przychodów z tego tytułu. Ważne jest, żeby wybór wariantu sprzedaży odbył się przed podpisaniem umowy najmu z podmiotem, który będzie zarządzać obiektem.
Brak sprecyzowanych zapisów o czerpaniu korzyści z praw do nazwy w umowach operatorskich często prowadzi do konfliktów na tle finansowym, jak w przypadku Legii Warszawa w momencie pozyskania sponsora Pepsi Areny. Dobrą praktyką jest też ogłoszenie formalnego konkursu na sponsora tytularnego obiektu, żeby stworzyć równe szanse podmiotom na rynku w pozyskaniu praw do tego unikalnego zasobu użyteczności publicznej. Konkurs stwarza też szansę na podjęcie licytacji przez więcej niż jednego potencjalnego sponsora, co istotnie wpływa na ostateczną cenę za prawa.
Przyszłość rynku
Podaż na rynku naming rights w Polsce jest bardzo duża, natomiast popyt ograniczony jest przez wiele czynników, dlatego też rozwój rynku w przyszłości zależy od możliwości finansowych firm oraz przekonującego pomysłu na eksploatację praw do nazwy przez sponsorów. Kluczowym pytaniem pozostaje czy firmy będą dostrzegać wartości dodane osiągane za pomocą praw do nazwy obiektów sportowych i wielofunkcyjnych. Z naszej obserwacji dojrzałych rynków wynika, że wraz ze wzrostem zaufania do tego narzędzia promocji, będą zawierane coraz dłuższe umowy ze sponsorami aren na co najmniej 5–10 lat. Będzie to korzystne zarówno dla właścicieli obiektów, jak i dla firm, które na stałe mogą kojarzyć się z daną lokalizacją i wszystkimi wydarzeniami tam organizowanymi.
Aktualnie trwają prace nad kolejnymi projektami, m.in. Areny Kraków, gdzie został ogłoszony oficjalny konkurs, a także w zaciszu gabinetów klubów zarządzających stadionami (np. Legia w Warszawie, Lech w Poznaniu, Śląsk we Wrocławiu). Ich efekty pokażą czy po 10 latach od pierwszego projektu, rynek naming rights ma szanse na stały wzrost i upowszechnienie, czy też pozostanie we wczesnej fazie rozwoju, stanowiąc jedynie innowacyjną alternatywę dla odważnych.
Mapa naming rights
Kamil Kukułka – konsultant firmy Sport Innovation, prowadzący portal NamingRights.pl, pełniący również rolę doradcy zarządu ds. komercjalizacji w Ergo Arena, a w latach 2011–2014 – doradcy dyrektora generalnego Komitetu IAAF Halowych Mistrzostw Świata w Lekkoatletyce Sopot 2014.
Sport Innovation – jest pionierską w Polsce firmą doradczą wyspecjalizowaną w komercjalizacji obiektów i imprez sportowych, a także w pozyskiwaniu i realizacji projektów sponsoringowych, w tym naming rights (praw do nazwy).
TEKST – Kamil Kukułka
